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企業營銷的三個檔次

發布時間:2017/03/01 網站資訊 瀏覽次數:815

昆山網站建設

浪費他人的時間,魯迅說。等于謀財害命,可不愿意干這種事。

題記:說穿了自己始終是市場推廣和運作派,前面三篇文章全面表達了對營銷的理解。此基礎上。當然是建立在營銷創新的基礎之上推廣和運作。這些年為企業服務,創新大抵能夠迅速完成,但每每在市場推廣上產生差異。沒有市場推廣,要業務員干啥?業務員不是賣東西的做市場的那些為賣而賣的企業、業務員,有哪個賣出了優秀企業和光明的職業前程?

想結合企業具體的營銷工作,談談它應用問題。

把企業營銷分為三個檔次:根據營銷創新情況。

高水平的營銷:營銷創新—市場推廣—正常銷售

就會形成一個“營銷周期”這個周期包括:營銷創新—市場推廣—正常銷售三個階段。事實上,只要存在實質性創新。這也是將我劃分的市場營銷三個層次,轉化為企業營銷工作的三個階段。

掌握三個階段的關鍵分別是

以及創新的層次和程度。營銷創新階段主要是如何實現實質性創新。

康師傅在92年推出的紅燒牛肉面,以方便面行業為例。直接上升到高檔產品,大陸企業用了將近十二年時間,才達到那個水準;該產品在料包、面體和品牌上獲得全面升級,也就全面阻止了其它企業輕易達到那個水準。相反,華龍、白象盡管也在繼續創新,但其它企業能夠相對輕松地跟進,因此,直到目前,也沒有完全和其它企業區別開來。這也是始終走不出競爭泥潭的原因。但即便如此,由于能夠進行繼續的創新,還是獲得了突破,成為大陸企業中的佼佼者。

企業營銷的三個檔次

以及推廣的范圍和程度。市場推廣階段主要是如何進行有效推廣。

仍以上面的案例加以說明。

而且在核心市場通過精耕細作,康師傅在全國范圍內進行了大面積推廣。實現了全面覆蓋。即使到今天,市場份額仍然高達50%以上。

但由于在市場推廣上能力和財力都不足,華龍的今麥郎盡管在創新的層次上水平上直逼康師傅。推廣的范圍不夠廣,水平不夠高,所以,從市場競爭上無法威脅康師傅,從對企業的貢獻上,無法實質性地改變企業產品結構,也無法真正和白象區別開來。

正常銷售階段主要是如何實現最大銷量。

中國大小企業都會掌握,這個問題無須多說。其關鍵是激勵和政策。

中國企業最容易出現的問題就是度的掌握。過分收緊,實際工作中。無法最大限度獲得銷量,過分放松會影響產品的生命周期。華龍、白象的小康家庭、金白象都出現過類似問題。

中等水平的營銷:差異化—市場推廣—正常銷售

但也能夠通過對領先企業模仿和跟進,這類企業沒有實質性的產品創新能力。使自己的產品擁有一定競爭力。

三個階段的關鍵分別是對這類企業來說。

一方面是最大限度地與領先企業取得差別,差異化上。當然,更多地是通過產品豐富和完善加以實現。另一方面,產品質量上防止與領先企業存在質的差異。否則,就不可能達到中等水平。

必需建立高于領先企業的一線推廣能力。所以特別強調“一線推廣能力”原因是這類企業不可能在廣告、公關和品牌建設上投入太多,市場推廣上。那就與領先企業在終端推廣上展開競爭。

領先企業主要照顧的面,理由很簡單。盡管它也會在單個市場展開深度營銷,但那只能是階段性的局部性的這類企業總能在局部市場避開領先企業獲取局部突破的機會。沒有超強的市場

就沒有中等水平的營銷。個人認為,推廣能力。中小規模企業一般情況下,只能追求中等水平的營銷。當然,如果這類企業一不注意,獲得了實質性營銷創新,那么,也能上升到高水平營銷,并且成為黑馬。特別強調的沒有高水平的市場即使獲得實質性創新,也難以實施高水平營銷。

不只能夠獲得良好的營銷業績,所以這類企業如果能夠建立高水平的市場推廣能力。更重要的為自己保留了成為黑馬的機會。

加個塞,今食達”目前正在做成為黑馬的努力(不好意思。咨詢中的企業)該企業新一輪的營銷創新工作已經完成,而且是屬于那種替代式創新那種。企業目前一方面在全力發赴做推廣,另一方面也在努力建設和提升新的更強的市場推廣能力。

這類企業相對于高水平營銷,正常銷售上。應該比領先企業更靈活地運用激勵和政策。但在執行中,應注意激勵和政策的彈性。

低水平營銷:模仿—市場推廣—非正常銷售

并不存在真正意義上的市場推廣,這類企業嚴格上說。更多地是通過客戶開發獲取“有銷量無市場”式的市場拓展。正是因為沒有真正意義上市場推廣,那么它也就無法獲取什么市場基礎,自然也沒有什么正常銷售。

銷量來源處于不時地變化之中。非正常銷售”特點是市場不穩定。

這類企業努力的方向是當然。

得解決產品問題。沒有值得推廣的產品,首先。永遠無法形成穩定市場。

得解決推廣能力問題。得有能力指導、協助客戶進行市場推廣。只有如此,其次。才干將“值得推廣”產品,打造成為企業主導產品。有了主導產品才干有穩定市場。

得解決團隊問題。沒有足夠數量的業務骨干,第三。即使是有一定市場推廣能力,仍然難以形成正常銷售所需要的穩定市場數量。

也實現了營銷創新,麥惠、億家康也是正在服務的企業。這兩個企業盡管已經逾越模仿。但由于兩個企業之前規模較小,相對與目前的目標和任務,市場推廣能力還遠遠不夠。

營銷創新能力也許可以通過運用外部力量加以實現,今食達、麥惠、億家康的現實也能夠說明。但市場推廣能力卻必需逐步積累,沒有方法簡單移植的

所以衰敗,方便面行業曾經的巨頭華豐、南街村。并不是沒有營銷創新能力,最大的障礙是市場推廣能力。沒有市場推廣能力,哪來的市場和業績?

而且就那么一瓶破水,好的營銷不需要推廣?讓推廣成為多余?相信這種鬼話沒有不關門的企業??煽诳蓸访曊鹛?。推廣工作是否停止過?也許會說,人家那是做品牌,也只能感嘆:如果將做品牌和做市場割裂開來,那也真是超級專家!那些名聲震天的品牌所以“有品牌無業績”并且最后衰敗,也正是相信了這類超級專家的鬼話”

想告訴營銷高管和企業老板的決定企業營銷水平的關鍵因素,通過上面這些文字。首先是企業營銷創新能力,實質性創新、差異化和模仿,三個層次,三重天。其次是市場推廣能力,企業市場推廣的范圍和程度,決定了企業市場范圍、市場潛力。最后是銷售能力,既取決于企業的銷售管理水平,也取得了企業的市場規模、市場潛力和銷售政策。創新能力、推廣能力決定企業市場地位、市場基礎、市場規模、市場潛力,銷售能力決定企業的銷售業績。

此基礎之上,三種能力是企業營銷的基本能力。才干談發展,談品牌。如果不能接受我這些觀點,那么,下面的文章就不必再看下去了那只是浪費時間。因為我所有觀點都是同一理念下形成的所謂一而二,二而三,自己的觀點可能會錯,但永遠不會自相矛盾。

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